Que se passe-t-il quand le luxe questionne les stéréotypes de genre ?
2021-04-21

Que se passe-t-il quand le luxe questionne les stéréotypes de genre ?

Le 10 avril, la célèbre maison de luxe Valentino a publié sa campagne Valentino Collezione Milano, qui a donné lieu à une avalanche de commentaires haineux.

La campagne est composée de plusieurs images, dont un auto-portrait du photographe et modèle Michael Bailey Gates. Cet artiste concentre son travail sur le corps humain et explore une représentation décomplexée du genre, souvent au travers de magnifiques photographies en noir et blanc. Sur la photo de la campagne, on peut le voir dénudé, posant au milieu de colonnes avec le sac Valentino en bas de l’image. Ce simple cliché diffusé sur le compte Instagram de la maison Valentino a déclenché un torrent de propos sexistes et homophobes dans les commentaires. De nombreux utilisateurs ont commenté des emojis vomissants, ont menacé d’unfollow Valentino ou ont même estimé que la photo empoisonnait leurs enfants (oui). Les labels et média questionnant les normes de genres sont régulièrement la cible de commentaires haineux sur les réseaux, mais c’est la première fois qu’une marque de mode aussi réputée a obtenu des réactions aussi violentes.

Heureusement, la haine affichée par certains internautes n’a pas intimidé le directeur artistique de Valentino, Pierpaolo Piccioli. Au lendemain de la publication sur l’Instagram de la maison, le designer l’a repostée sur son compte, accompagnée d’un texte engagé dénonçant la haine et encourageant la bienveillance et l’ouverture d’esprit. « Nous assistons à un grand, énorme changement dans le genre humain, les mouvements de conscience de soi sont tous animés par la même idée: l’évolution est possible si l’égalité est possible, si l’inclusivité est possible, si les droits de l’homme sont défendus et si la liberté d’expression est protégée et nourrie. » Il conclut « Le changement est possible, personne n’a jamais dit que ce serait facile mais je suis prêt à affronter les difficultés, au nom de la liberté, de l’amour, de la tolérance et de la croissance. » En effet, au vu de l’agressivité générée par cette campagne, publier un visuel comme celui-ci est risqué en termes de communication mais aussi de finances, même pour une marque aussi établie.

Mais pourquoi des gens sont-ils entrés dans des états de fureur absolue face à un corps dénudé sur un réseau social ? Ne voient-ils pas cela toute la journée dans leur feed ? La réponse étant (vous vous en doutez), que la façon dont est mis en scène Michael Bailey Gates sur la photo est généralement utilisée pour représenter les femmes dans les média. Voir un homme représenté sous cet aspect semble apparement insupportable pour certaines personnes qui acceptent sans souci que les femmes soient sexualisées constamment mais n’imaginent pas que tout le monde puisse jouer de ces codes s’il ou elle le souhaite ! Une autre explication à l’ampleur du phénomène, en plus de la notoriété de Valentino, est que la marque a une communauté digitale plutôt ouverte d’esprit, mais qu’une partie de sa clientèle provient des milieux très conservateurs. Certain.e.s ont du être dérangés de voir une maison qu’ils considèrent comme l’incarnation de l’élégance partager un visuel qui heurte leur vision extrêmement patriarcale de la société.

® Michael Bailey Gates

Malgré le fait que certains internautes ont visiblement du mal à se déconstruire et accepter que le genre d’une personne ne devrait en rien l’empêcher de faire ce qui lui plaît, il semble que cette photo ait aussi rencontré un franc succès ! Il est important que des marques de mode historiques comme Valentino contribuent à rendre l’industrie plus inclusive, leur notoriété les protégeant relativement de la haine. Comme l’a écrit Pierpaolo Piccioli, « Mon travail est de livrer ma vision de la beauté en accord avec l’époque dans laquelle nous vivons. Et la beauté, et qui nous considérons beau, est le reflet de nos propres valeurs. »

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