Loop : Que vaut la nouvelle « green machine » d’H&M ?
2020-12-11

Loop : Que vaut la nouvelle « green machine » d’H&M ?

Si l’expression un pas en avant deux pas en arrière est applicable à pléthore de marques, surtout  lorsqu’il s’agit d’engagement, le géant Suédois H&M ne déroge visiblement pas à cette règle. Zoom sur le parcours sinueux d’H&M vers le noble monde de l’upcycling et décryptage surtout, de sa mystérieuse Green Machine.

Si l’enseigne H&M a vu le jour en 1947 en Suède, elle s’est vite imposée comme un des piliers de la fast fashion dans le monde entier. Avec plus de 3000 magasins en 2000, H&M conquiert le globe avec une stratégie simple : promouvoir de la mode tendance accessible à tous. Au fur et à mesure des années, des nouvelles lignes viennent étoffer des collections exclusivement hommes/ femmes/enfants ; notamment avec une ligne Home, regroupant des objets de décoration d’intérieur aussi tendances qu’accessibles où encore avec des lignes ultra fournies de cosmétiques. Bref, la petite entreprise suédoise est devenue grande, se muant en redoutable empire du retail aux 4 coins du monde. 

En 2004, elle monte encore d’un cran en lançant sa première « collab’ luxe » avec un certain Karl Lagerfeld qui sera le chef de file de multiples partenariats à venir :  Isabel Marant, Stella McCartney, Lanvin, Versace, Jimmy Choo, Alexander Wang, Balmain etc.. Toutes les maisons de luxe, ou presque, se lanceront dans l’aventure avec l’enseigne suédoise, ne laissant derrière eux que de rares invendus.

Dans les viseurs

L’histoire de l’enseigne H&M vers une transition écologique remonte à 2011,  après avoir été accusée à mainte reprise de contribuer activement au drame écologique et humain que la création de vêtements à bas prix implique fatalement. 

Entendez donc que l’essence même de la marque qui a fait sa renommée, la mode à bas prix, était source de scandale quelques années plus tard et élément déclencheur dans l’engagement de la marque.  Le textile est alors surveillé à la loupe par les écologistes du monde entier. H&M créée, en riposte à ces accusations, la première collection Conscious, réalisée à partir de matériaux durables (comme le coton bio ou le polyester recyclé) et composée de pièces saisonnières, mais aussi de basiques intemporels.

Greenwashing or not ?

Après l’engouement du public autour de la ligne Conscious, le géant Suédois a décidé de ne pas s’arrêter là. S’ensuit dès 2013 de multiples actions, comme la mise en place de partenariat avec la fondation HKRITA (Hong Kong Research Institute of Textiles and Apparel), avec laquelle H&M mène depuis plusieurs années des recherches sur le recyclage des vêtements et la mise en place de bornes de collecte de vêtements dans toutes les enseignes de l’entreprise suédoise (soit  H&MCOS, Weekday, Monki et Other Stories), permettant ainsi de chiffrer à plus de 32 000 tonnes les vêtements qui ont été recyclées en 2017.

La même année, cette fondation leur a aussi permis de développer des matériaux plus sains comme avec un procédé leur permettant de séparer coton et polyester. L’autre intérêt de cette technologie est sa composition (de l’eau et de la chaleur à 95%) qui conserve la qualité du textile, et n’a aucun impact environnemental. Ainsi, on retrouve du coton et du polyester quasi-neufs à la sortie, prêts à être réutilisés. Malgré ces actions notifiables, l’image du géant de l’habillement n’est pas redoré à 100 % et elle va même diviser les clients en trois catégories : ceux qui encouragent, ceux qui continue de l’associé à la fast fashion et enfin ceux qui pensent qu’il s’agit de greenwashing (cf : procédé marketing utilisé par une organisation dans le but de se donner une image responsable et écologique trompeuse).

More green

En 2019 des espaces “broderie et réparation” voient le jour notamment à Paris dans la nouvelle boutique située rue La Fayette dans le 10ème arrondissement de Paris. Le but sur la forme : réparer ses vêtements abîmés ou customiser ses basiques sans dépenser un seul centime, donc de limiter le gaspillage de vêtements et prôner le recyclage de chaque pièce. Alors même si H&M peine à convaincre, l’enseigne s’accroche notamment avec des programmes à système de points ; l’idée est simple: rapportez vos vêtements en boutique pour qu’ils puissent être recyclés et repartez avec un bon à utiliser. Mais là encore, ne serait-ce pas une incitation à la consommation déguisée ? 

Loop vers une mode plus durable

Cette année, H&M veut redorer son blason avec sa « green machine » nommée Loop. En préparation depuis presque 5 longues années, elle est enfin prête et répond aux trois grands R de notre décénnie : Recycler, Réutiliser, Reporter. Mais quelle est la fonction de cette machine au design futuriste ? 

Pour rendre la mode circulaire, le développement des méthodes de recyclage textile sont essentielles. Même si la majorité des vêtements que nous portons sont faits de matériaux mélangés, il n’existait alors aucune méthode disponible pour recycler complètement ces vêtements afin de les transformer en une nouvelle pièce. Aussi, des chercheurs au Japon ont franchi cette étape lorsqu’ils ont découvert une méthode hydrothermale ayant le potentiel de changer complètement la donne. Voici ces caractéristiques  :

  • Elle est rentable et rapide.
  • Elle ne génère aucune pollution secondaire car il s’agit d’une boucle fermée où l’eau, la chaleur et les produits chimiques sont utilisés encore et encore.
  • Elle n’utilise que de la chaleur, de l’eau, de la pression et un produit chimique vert biodégradable.

En clair, vous pourrez repartir d’une boutique avec un vêtement neuf, fabriqué sur place à partir d’un t-shirt usé que vous aurez apporté. Pour le moment, seule la boutique H&M de Drottninggatan en Suède abrite ce laboratoire d’un nouveau genre à travers lequel le client peut suivre tout le processus de recyclage de son vêtement.

Comment ça marche concrètement ? 8 étapes sont nécessaires à la confection d’un nouveau produit : le vêtement usagé est d’abord lavé puis déchiqueté en fibres, celles-ci sont ensuite filtrées et cardées pour obtenir un nouveau fil auquel on additionne tout de même quelques nouvelles fibres neuves – d’origine durable – pour le renforcer. Vient ensuite l’étape du tricotage en un nouvel article de prêt-à-porter. Ni eau ni produits chimiques ne sont utilisés au cours de ce processus, durant quelques heures.

« Nous explorons constamment de nouvelles technologies et innovations pour contribuer à transformer l’industrie de la mode, alors que nous travaillons à réduire la dépendance vis-à-vis des ressources vierges” explique Pascal Brun, responsable développement durable chez H&M.

Niveau prix, pour bénéficier de cette solution inédite de recyclage, les clients de l’enseigne doivent débourser 150 couronnes suédoises (14,40 € ), ou 100 couronnes (9,60 €) s’ils font partie du programme de fidélité. H&M précise que tous les profits générés par le service Loop seront octroyés à des projets de recherche sur la durabilité des matières.

Machine conçue en partenariat avec l’Institut de recherche textile HKRITA et l’entreprise de filature Novetex Textiles

To be continued

Pour le moment, H&M ne dévoile encore aucun éventuel déploiement de ce labo dans d’autres boutiques de son réseau mondial. Quant aux créateurs de cette fameuse machine, ceux-ci prévoient d’octroyer leur licence à plusieurs marques, mais ne dévoilent ni de date, ni de noms. 

Pour certains spécialistes (The Alleah y compris !) H&M reste en deçà de ce qui pourrait être fait en 2020 car malgré tout l’entreprise n’a pas l’intention de revoir son modèle contribuant à façonner la culture du jetable. C’est à dire : volumes de production, délais d’exécution, prix dangereusement bas, collection fabriquée à partir de matériaux polluants, main d’œuvre non légiféré

Pratiquée par des millions de consommateurs, cette culture envoie quelque 300 000 tonnes de vêtements à la décharge par an rien qu’au Royaume-Uni. Mais comme l’adage le dit, Rome ne s’est pas faite en un jour. Si le recyclage des vêtements ne résout qu’une petite partie du problème, il s’agit d’un pas dans la bonne direction comme le déclare Jeffrey Silberman, président du développement et du marketing du textile au Fashion Institute of Technology (FIT) . « Si cela devient l’une des nombreuses opérations capables de recycler et de conserver des quantités importantes de fibres et de tissus inutilisés hors des décharges et des océans, cela pourrait changer la façon dont l’industrie crée des produits et gère son cycle de vie.”. Il n’y a donc plus qu’à attendre une transition complète, un jour, de la fast fashion à la slow fashion.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

5 + 6 =