Levi’s et sa plateforme de seconde main : un nouvel équilibre pour les marques ?
2020-10-06

Levi’s et sa plateforme de seconde main : un nouvel équilibre pour les marques ?

Nous sommes à la fin du XIXème siècle sur la côte ouest des Etats-Unis, non loin de San Francisco. Aux aurores, les ouvriers partent travailler dans les mines. Ils enfilent en se levant leur bleu de travail: un pantalon en jean. Résistant, il ne se troue pas lors de l’effort et possèdes des poches ouvertes, faciles d’accès. Ce jean en denim est produit par Levi-Strauss et Jacob Davis. À presque 150 ans d’existence et on ne sait combien de jeans produits et distribués à travers le monde, Levi’s annonce la création de sa propre plateforme de seconde main.

En 2020, on ne va pas dire que le jean s’est démocratisé, car il tient justement son origine des classes populaires laborieuses. Il a cependant pénétré toutes les autres classes de la société et presque toutes les générations, à l’exception peut-être de certains irréductibles grands-parents. Le jean est un vêtement du quotidien, de quasiment tous les contextes, de tous les âges. Il est le vêtement qui ne demande pas de réflexion. Quoi de mieux que l’indémodable jean pour imaginer une plateforme de seconde main gérée par sa marque fondatrice, dans notre cas Levi-Strauss ? 

Lundi 5 Octobre, en fin de fashion week parisienne, Levi Strauss a annoncé sur ses réseaux sociaux américains la création de sa propre plateforme de revente de seconde main. Le Levi’s, notamment le Levi’s 501, est largement revendu par les boutiques virtuelles de seconde main, comme c’est le cas d’Imparfaite Paris en France. C’est une des premières pièces qu’on trouve dans les fripes. Face à ce constat, Levi’s a créé sa propre solution de réemploi. Le principe est très simple : le client dépose sa paire de jeans dans un magasin participant au dispositif SecondHand contre un bon d’achat. Les pièces récupérées sont ensuite nettoyées et répertoriées sur le site dans la rubrique Levi’s Second Hand. Enfin, ce même client ou un autre peut acheter une paire Levi’s qui a déjà été portée. Ce système concerne bien sûr les pantalons mais également les vestes en jean. Ce jeu est gagnant-gagnant pour les deux parties : le client peut obtenir un bon d’achat et/ou acheter une paire moins chère, tandis que la marque fait revenir des clients dans son sillon et limite le gâchis en créant un système de consommation circulaire. Le seul bémol, pour nous Européens, est que les magasins du dispositif ne sont pour le moment localisés qu’aux Etats-Unis, et en raison de la crise sanitaire, les commandes en ligne de l’étranger sont pour le moment suspendues. Restons cependant optimistes quant au futur et à l’élargissement de ce dispositif.

Levi-Strauss présente ce mardi 6 Octobre cette nouvelle plateforme digitale sous les auspices de l’éco-responsabilité, en invitant pour son lancement une série d’activistes à soutenir le sujet du développement durable. On y retrouve l’actuelle CEO de Red Carpet Green Dress, une organisation pour la transition écologique de l’industrie menée par des femmes, ou encore Miko Underwood, la créatrice de la marque de denim éco-responsable Oak & Acorn basée à Harlem, New York. Des invités sont spécialisés et s’expriment également sur la question de l’accès à l’eau potable.  Évoquer ce thème n’est pas anodin si on sait que la production d’un jean nécessite plusieurs milliers de litres d’eau pour sa fabrication. Au jour du lancement, on retrouve donc aussi les interventions des fondateurs de JUST Water, qui distribue de l’eau de source, et 501CTHREE, créateur de la “Water Box” : une boîte mobile, disponible pour le moment dans à Flint dans le Michigan, permettant de filtrer et nettoyer l’eau. Tous les acteurs présents sont engagés dans la question environnementale, que ce soit dans l’industrie de l’habillement et du textile ou autre. 

Les messages qu’envoie Levi’s à propos de cette plateforme sont forts, en témoigne sa communication sur Instagram : “augmenter la durée de vie d’un article de neuf mois supplémentaires permet de réduire son empreinte en carbone, en déchets et en eau de 20 à 30%”. “En achetant une paire de Levi’s SecondHand, vous évitez à peu près 80% de son empreinte carbone et 700 grammes de déchets”. Les arguments de Levi’s sont justes et cette initiative est la bienvenue. 

Ce que nous aimerions cependant savoir, c’est si Levi’s va, à côté de ce dispositif, réduire sa production de jeans neufs, et si oui, de combien ? Comme ils le mentionnent, les jeans Levi’s, par leur qualité et leur robustesse, sont faits pour durer des années, c’est pourquoi on en trouve autant dans les circuits de réemploi. Y a-t-il besoin aujourd’hui d’en produire beaucoup plus ? Il reste deux interrogations auxquelles nous répondrons peut-être lorsque ce système sera effectivement mis en pratique depuis quelques temps : Les clients américains vont-ils acheter de la seconde main chez Levi’s ou continuer d’aller dénicher des Levi’s en friperies, qui sont encore moins chers ? L’incitation à acheter des Levi’s de seconde main par la marque contre des jeans neufs va-t-elle permettre de trouver un nouvel équilibre, réel et financier ? 

Levi’s possède une histoire de marque depuis la fin du XIX et des pièces iconiques portées par tous. Elle est de ce fait est proche des américains, c’est pourquoi proposer cette nouvelle expérience client pourrait fonctionner aux Etats-Unis. Imaginons que deux conditions sont remplies : (1) les consommateurs de Levi’s qui achètent dorénavant dans les fripes retournent acheter directement chez la marque via le dispositif SecondHand, et (2) un équilibre est trouvé par Levi’s entre la vente de seconde main et la vente neuve. Dans ce cas, cela ouvrirait la voie à la possibilité d’une rationalisation de la production et à la création de système d’économie circulaire à plus grande échelle. Cela serait une bonne nouvelle pour l’industrie de la mode. 

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