Le marché de la seconde main : nouvel allié des marques ?
2020-12-11

Le marché de la seconde main : nouvel allié des marques ?

Le marché de la seconde main, une mine de bons plans pour les fashion lovers, attire de manière croissante les jeunes et les moins jeunes. Les principales raisons de l’achat de seconde main : des prix attractifs, moins chers que sur le marché de la première main, mais également pour certains, la recherche de produits de designers à un prix plus abordable, mais également la recherche de produits vintage ou sold out. Dès lors, pour les acteurs de la mode, et notamment les acteurs du luxe, le marché de la seconde main peut-il être un allié ou risque-t-il de cannibaliser les ventes du premier circuit? 

Plusieurs critères opposent à priori le luxe et le marché de la seconde main : le prix, la notion d’excellence du produit qui s’oppose au pre-owned (littéralement : déjà possédé, donc potentiellement usé), la gestion de la rareté, qui s’oppose à la revente, et l’expérience client. Cependant, comme mentionné dans l’article sur Miu Miu et ses robes upcycling, le marché de luxe de seconde main démontre une croissance plus forte que le marché des biens de luxe neufs. Les acteurs du luxe ont donc probablement intérêt à s’y intéresser. En outre, si on considère le spectre plus global des acteurs de la mode, les initiatives des marques vis-à-vis de la seconde main s’est multiplié au cours des deux dernières années : les enseignes de masse (Auchan, Kiabi) mettent en place des corners physiques de seconde main dans leurs magasins, Cyrillus et COS mettent en place des plateformes peer-to-peer (entre particuliers) de revente sur leurs sites, Levi’s (voir l’article) et Patagonia gèrent leur propres plateformes de revente avec la gestion de l’aspect logistique… 

Parallèlement, les partenariats des marques milieu de gamme et des maisons de luxe avec les acteurs de la seconde main croissent. Au devant de la scène, on retrouve les deux acteurs incontournables du luxe de seconde main : Vestiaire Collective et The Real Real. Tandis que les différentes marques du groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot) ont participé aux Circularity Collabs de Vestiaire Collective (dépôts d’articles non utilisés sur la plateforme puis bons d’achat si revente), Burberry, Stella McCartney et plus récemment Gucci créent des partenariats semblables avec The Real Real

Très récemment, la marque bulgare au style des années 90s By Far a annoncé un partenariat, une collection capsule avec Vestiaire Collective. La marque a combiné ses archives avec des méthodes d’upcycling : un drop de sacs de leurs premières collections, préalablement upcyclés, a été mis en place sur la plateforme. Ces sacs sont accessibles parmi les autres articles By Far revendus par des particuliers, mais reconnaissables par leurs looks.

Le marché de seconde main peut constituer un nouveau canal de distribution, un nouveau foyer de data centrées à la fois sur le client et sur le produit.

Les marques qui incitent les consommateurs à se tourner vers le marché de la seconde main ne courent-elles pas le risque de cannibaliser leurs ventes ? En réalité, il semblerait qu’entremêler les deux marchés constitue un cercle vertueux pour les marques. En effet, les vendeurs de luxe de seconde main sont majoritairement des acheteurs du premier circuit, c’est-à-dire des articles de luxe neufs. Selon une étude menée par BCG et Vestiaire Collective, 44% des vendeurs de luxe de seconde main ont affirmé qu’ils achetaient plus d’articles de luxe neufs et chers qu’ils ne l’auraient fait sans la présence du marché de seconde main. Du côté des acheteurs de seconde main, 62% achètent pour la première fois sur Vestiaire Collective, une marque de luxe qu’ils aiment. Parmi ces 62%, 57% affirment qu’ils achèteront par la suite une pièce neuve chez cette même marque. Il y a donc des mouvements de consommateurs entre le marché de première main et le marché de seconde main, constituant un potentiel vivier pour les marques. De plus, beaucoup d’acheteurs de luxe de seconde main sont encore jeunes et pourront voir leur pouvoir d’achat augmenter les prochaines années. 

Dès lors, les initiatives de seconde main mises en place par les marques ont-elles uniquement une visée marketing et RSE ? Il semblerait qu’il y ait plus en jeu qu’un simple vernis de communication. Mettre en place des initiatives de seconde main pour les marques leur permet aussi d’étudier les comportements d’achat qui se font sur cet autre marché. Le marché de seconde main peut constituer un nouveau canal de distribution, un nouveau foyer de data centrées à la fois sur le client et sur le produit. Comme le montre la poursuite en justice de The Real Real menée par Chanel pour vente de contrefaçons, la question de contrôle de distribution de ses produits est cruciale, ainsi que la question des authentifications.

Quoi qu’il en soit, les initiatives de tous types d’acteurs vis-à-vis de la seconde main se multiplient, qu’elles soient permanentes ou temporaires. L’attrait pour le marché de la seconde main étant de plus en plus global, les marques risquent de s’y engager de manière plus poussée à l’avenir. Cela serait-il le début d’un équilibre vertueux entre les deux marchés, capable de limiter les déchets post-consommation mais peut-être également les invendus des marques ?

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