Greenwashing : Comment savoir si une marque est vraiment éthique ?
2021-04-07

Greenwashing : Comment savoir si une marque est vraiment éthique ?

La mode éthique est en pleine explosion, tous les jours de nouvelles marques apparaissent sur le marché. C’est une bonne nouvelle. Néanmoins parmi elles, certaines surfent sur la tendance éthique à grand coup de greenwashing. L’affaire Louyétu est d’ailleurs révélatrice du greenwashing ambiant et grandissant. Alors, à l’heure où l’éthique devient tendance, comment savoir si une marque est « vraiment » éthique ? The Alleah vous donne quelques conseils pour déceler le vrai du faux et traquer le monstre vert.

La marque est – elle transparente ?

Pour savoir si une marque est vraiment éthique, il est indispensable de se pencher sur ses actions plus que sur ses discours. La marque repond-t-elle aux questions suivantes :

sont fabriqués les produits ? Est-ce que la marque localise clairement ses ateliers en citant le nom de l’atelier, ou sa ville ? Quelles matières sont utilisées ? La marque indique-t-elle la provenance de ses matières premières ?

La transparence est aujourd’hui la seule preuve d’engagement d’une marque. Un label confiant dans la qualité de son processus, de ses matières et de sa fabrication est fière de pouvoir cartographier ses ateliers, de montrer des photos, de mettre en avant ses fournisseurs. Certes, partager la localisation de ses ateliers sur son site internet n’est qu’une garantie « partielle » qui n’engage que la marque, néanmoins, c’est le signe que la marque n’a rien à cacher.
Pour celles qui ne mentionnent pas leur processus de fabrication en détail, il est probable que ce ne soit pas un « oubli ». Soit la marque n’a pas ces informations et donc ne connait pas l’origine précise de sa matière, soit la marque choisit consciemment de ne pas communiquer cette information et dans ce cas, il s’agit bien d’un choix. Si elle-même n’assume pas l’origine de la fabrication de ses produits, elle préfèrera alors cacher l’information au consommateur. Ce manque de transparence est révélateur, et peut nous permettre en tant que consommateur.ice de passer notre chemin et nous tourner vers des marques plus fiables.

Le discours de la marque est-il aligné avec ses actions concrètes ?

Juger les actions pas les promesses. L’éthique ne se déclare pas, il s’incarne et il ne suffit pas de le dire pour l’être. À chaque promesse de marque, vérifiez quelles sont ses actions concrètes pour sa propre entreprise. Rien de plus facile que de se déclarer éco-responsable et pourtant rien de plus difficile que de connaitre l’ensemble de sa chaine de production. Donc attention aux nuages de fumées, il est indispensable de regarder la cohérence globale de la marque. Ci-dessous, vous trouverez quelques pièges classiques de greenwashing à déjouer :

La démarche globale de la marque est-elle cohérente ? Par exemple, la marque S Bordeaux envoie ses sous-vêtements dans des emballages éco-responsables fabriqués en maïs. C’est très bien à priori. Elle met aussi en avant son engagement en faveur de l’environnement via des dons à divers associations environnementales. Pour autant, la marque n’indique pas où sont fabriqués ses produits, ni l’origine de ses matières. Si la marque s’investit autant pour sauver les forets et les abeilles, ne serait-il pas utile, pour préserver l’environnement, de commencer par fabriquer ses propres produits en coton bio, de ne pas pousser à la consommation lors des soldes et ainsi limiter l’impact désastreux de la culture du coton sur la biodiversité ? Ici, c’est un cas classique, (épinglé par @greenwashing_lovers) où la cohérence globale n’est pas au rendez-vous.

Attention aux labels qui n’apportent pas de garantie !

Tous les labels ne se valent pas. Ci-dessous quelques rappels de bases sur des labels qui portent à confusion :

Le label Oeko TEX 100 ne signifie pas coton bio. Ce label garantit seulement que le textile est inoffensif pour la santé humaine, mais il ne garantit absolument pas que le textile est écologique ni bon pour l’environnement. Un coton conventionnel cultivé avec des pesticides peut avoir le label OekoTex. Plus d’infos sur le label Oeko TEX dans notre article dédié.

Un drapeau français cousu sur une manche de t-shirt ne signifie pas que le vêtement est fabriqué in France. « Dessiné en France » « Design in Paris » « créé à Paris » toutes ces mentions sur l’étiquette de vente ou imprimé sur le col ne signifient pas que le vêtement a été fabriqué en France. La seule étiquette qui compte, c’est celle à l’intérieur du vêtement avec le code barre. En y prêtant attention, vous trouverez des marques « crée en France avec amour » et  « fabriqué en Chine » sur l’étiquette qui se voit le moins.

Le label « made in France » malgré son nom ne signifie pas que l’ensemble du produit a été confectionné en France. Il est possible d’avoir le label « made in France » alors même que la matière première est d’origine étrangère et qu’une partie du produit a été confectionné à l’étranger.
Le label Made in France s’applique si la dernière étape de confection a été réalisée en France. Ainsi, une chemise peut avoir été confectionnée au Bangladesh, si la dernière étape de la confection consiste à coudre des boutons dans des ateliers en France alors la marque peut utiliser le label « made in France ».

Les actions en faveur de l’environnement ou de la sphère sociale s’appliquent-elles à la marque elle-même ou uniquement à des associations que la marque soutient ?

Reverser un don à une association n’est pas une preuve d’éco-responsabilité. Parmi les techniques de greenwashing qui portent à confusion, il y a le fameux « don reversé à une association ».
Sur le principe, c’est très bien. Néanmoins, reverser un don à une association n’est pas une preuve de responsabilité. Comme dit l’adage charité bien ordonnée commence par soi-même. Il est bien plus facile de faire un don à une association, sachant que les dons des entreprises sont défiscalisés, que de changer en profondeur sa propre chaine de production ou d’avoir une politique RH exemplaire. Vous avez craqué pour cette marque qui soutient telle ou telle cause ? Très bien. Néanmoins vérifiez aussi les actions concrètes de la marque pour elle-même. Le don à une association ne doit pas être un écran de fumée derrière lequel se cacher de ses propres actions.

S’informer auprès de sources extérieures.

Ci-dessous, nous partageons quelques comptes de références qui publient des informations en toute indépendance sur les marques.

  • Le compte instagram Balance Ta Start Up et Balance Ta maison recueillent et publient les témoignages des employés anonymement. Rien de tel que de savoir ce qui se passe « à l’intérieur » pour vérifier si l’éthique est incarnée par la marque ou si ce n’est qu’une façade.
  • Le compte instagram greenwashing_lovers : Céline a travaillé dans la communication et dans le textile. Ayant été témoin de tant de pratiques de greenwashing, désormais elle le traque et le dénonce avec pédagogie. Elle rappelle d’ailleurs sur son compte que la publicité TV, RADIO, Presse, Affichage etc est réglementée par des règles déontologiques. Ce qui permet au consomateur.ice d’attaquer en justice tel ou telle marque pour publicité mensongère. En revanche sur internet, youtube, instagram ces règles ne s’appliquent pas et il n’y a aucun contrôle.
  • L’application de transparence , Clear Fashion répertorie et évalue plus de 300 marques pour mettre en lumière le niveau de transparence de chacune.

Enfin, pour savoir si une marque est vraiment responsable, il est indispensable de  juger les actions concrètes de la marque plutôt que ses discours. Et bien sur, n’hésitez pas à poser la question directement aux marques, si vous n’avez pas de réponse à votre question, votre doute est légitime, autant privilégier des marques à l’écoute et transparente.

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