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Comment sommes-nous devenus accros à la fast fashion ?
2021-02-11

Comment sommes-nous devenus accros à la fast fashion ?

“Fast fashion is like fast food. After the sugar rush it just leaves a bad taste in your mouth.”* – Livia Firth. Face au succès, mais aussi aux dérives de ce système basé sur la production de masse et des prix toujours moins chers, on peut se retrouver à se demander comment nous en sommes arrivés là. The Alleah s’est donc penché sur l’histoire de la fast fashion et les mécanismes qui la rendent addictive, pour tenter de déconstruire notre consommation et envisager une approche plus consciente.

D’où part la fast fashion ?

Dans son livre enquête Fashionopolis, la journaliste Dana Thomas donne des outils pour une analyse historique et économique de la fast fashion, que nous allons résumer très brièvement ici. On peut remonter en 1771, où l’homme d’affaires Richard Arkwright a construit la première usine textile du monde dont les produits étaient conçus à la machine, lançant la révolution industrielle et un système de fabrication de masse avec lequel nous fonctionnons encore. Avançons jusqu’aux années 90-2000, où les politiques économiques des pays occidentaux ont incité de nombreuses marques à délocaliser leur production pour une main d’œuvre moins chère qui compensait largement les taxes de douanes. Ce phénomène a décollé au début de notre siècle : par exemple, entre 2003 et 2013, les exportations de vêtements de la Chine vers les États-Unis ont quintuplé. C’est donc au cours de ces dernières décennies que le rythme des collections de prêt à porter s’est drastiquement accéléré, passant d’une mode traditionnelle au modèle que l’on appelle désormais la fast fashion.

Une addiction aux nouveautés

La force de la fast fashion est qu’elle se réinvente constamment, sur un modèle qui a été conçu par le géant Zara et son propriétaire Inditex. Comme l’explique Dana Thomas dans Fashionopolis, la marque lance une nouvelle collection toutes les deux semaines pour constamment ré-attirer les consommateurs dans ses boutiques. Ce modèle a été repris par de nombreuses enseignes de fast fashion, et a un réel impact sur notre cerveau. Dans The Psychology of Fashion, Carolyn Mair dit de ce renouvellement constant que « Cela plaît aux consommateurs parce que le cerveau ne fait pas attention à ce qui est familier; il se concentre sur des stimuli inconnus. ». Après un achat impulsif, qui n’est donc pas mûrement réfléchi en fonction d’un besoin ou d’une réelle envie, notre cerveau produit de la dopamine qui associe cet achat de nouveauté à une expérience positive. On finit par avoir envie d’acheter pour obtenir un nouveau produit, et non plus pour le produit lui-même. Le rythme effréné des collections de fast fashion augmente ainsi les risques d’addiction aux achats.

L’illusion d’une démocratisation

Les marques de fast fashion produisent donc de très nombreuses collections. Pour inventer de nouveaux designs aussi souvent, ils n’hésitent pas à « s’inspirer” (entendez aussi : plagier) des créations de grands créateurs pour les revendre à bas prix. Dana Thomas donne l’exemple de la créatrice Mary Katrantzou : juste après un défilé, elle entend un cadre supérieur d’une société de vente en ligne lâcher “je parie que Topshop travaille déjà sur cet imprimé de papillon.”

Au-delà d’une démarche discutable du point de vue éthique, produire à bas prix tout en gardant le style de grandes marques donne au consommateur l’illusion d’une démocratisation de la mode. Le vêtement est un réel marqueur social, et s’habiller de manière “hype” ou « stylée » est un facteur de valorisation. Des prix cassés incitent logiquement les gens à consommer ces pièces en plus grand nombre. Mais le coût du vêtement ne se volatilise pas : ce sont les travailleurs du début de la chaîne de production qui en payent le prix en touchant des salaires misérables dans des conditions de travail souvent déplorables. L’activiste Livia Firth fait référence à cette fausse démocratisation ici.

Le digital et la mode jetable

Si, comme expliqué plus tôt, le rythme de la fast fashion et le shopping compulsif ont largement augmenté dès les années 90, la digitalisation n’a pas aidé à calmer le phénomène. Les consommateurs ont pris l’habitude de s’attribuer un vêtement en un clic, avec des livraisons souvent en quelques jours à peine. Cette instantanéité et les sorties constantes de nouveaux modèles de basse qualité font perdre leur valeur affective et réelle aux vêtements. Ils sont plus facilement considérés comme jetables, pour être portés à peine quelques fois et remplacés rapidement par une nouvelle tendance. Une pression inconsciente est exercée à cause de ce renouvellement, appuyé par les réseaux sociaux : Livia Firth indique que 70% des adolescentes ont honte de poster deux fois la même tenue sur Instagram. 

Comprendre pourquoi la fast fashion est addictive est un premier pas vers une consommation plus posée. Le vintage et les marques responsables permettent aussi d’envisager un autre rythme. Vous pouvez consulter la sélection des marques de The Alleah pour découvrir des alternatives conscientes à la fast fashion!

 

* “La fast fashion est comme la fast food. Après la montée du sucre, ça vous laisse juste un mauvais goût dans la bouche.”

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